编者按：从月亮椅到蛋卷桌，从印第安帐到六角天幕，这些曾经陌生甚至闻所未闻的产品，这几年在国内消费者的“购物车”里频频出现。
2020年中国露营地如雨后春笋般出现，被称为“露营元年”。2021年，北上广等地纷纷出台露营相关政策文件，规范露营旅游发展。与此同时，大量资本开始关注露营板块，社交媒体的不断曝光也让露营成为一种“网红”的生活方式。
露营市场“蛋糕”正迅速做大。数据显示，2020年中国露营市场规模大约在7000亿左右，而每年增长速度为40%，预计未来市场规模5-10年将达到2万亿。我国现存露营相关企业已突破10万家。其中2020年注册量达1.07万家，2021年注册量达2.30万家，2022年注册量达3.54万家。2023年第一季度，我国露营相关企业注册量达1.31万家，相较于2022年同期，同比大涨137.69%。
然而随着旅游业快速复苏带来的流量稀释、露营装备制造企业利润明显下滑、露营地业态至今未摸索出有效盈利路径等，不得不引发市场重新思考：露营，如今还火吗？行业出现了哪些新趋势？如何持续健康发展？
就此，南山所产业研究中心从我国露营旅游的发展现状入手，分析露营旅游的历程、特点、类型以及趋势，并结合典型城市露营旅游的发展经验，希望对产业发展形成有价值的建议。报告共两部分，此篇为上篇。
露营发展：正成为新的旅游消费增长点
作为一种新兴的旅游业态，露营旅游凭借其短途化、聚集性低、私密兼顾社交、消费便捷、体验性强等优点强势占据了旅游市场，成为新的旅游消费增长点。
我国露营旅游经历了露营发展初始期、稳步增长期和高速成长期，目前露营旅游正逐渐成为国民健康旅游和生活的重要内容。
图1-1 我国露营旅游的发展历程，图片来源网络
2022年11月21日，文化和旅游部、中央文明办、发展改革委等14部门联合印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》（简称《意见》），明确提出露营旅游休闲是指在户外使用自备或租赁设备以休闲游憩、运动娱乐、自然教育等为主要目的，在有明确范围和相应设施的营地场所驻留的活动。
《意见》将露营营地分为公共营地、经营性营地、露营旅游休闲功能区等不同类别，分类施策，部署优化规划布局、扩大服务供给、提升产品服务品质、加强标准引领、推动全产业链发展、规范管理经营、落实安全防范措施、加强宣传推广、引导文明露营等九项主要工作任务，提出明确职责分工、加强用地保障、提供资金支持、促进品牌协同、搭建行业平台、加强理论和人才支撑等六项保障措施，推动解决用地、资金、人才等发展政策痛点，丰富旅游休闲产品供给，有序引导露营旅游休闲发展，不断满足人民群众美好生活需要。
露营类型：装备、方式各有异同
根据露营装备，分为传统露营、便携式露营和精致露营。传统露营指几乎只带背包进行的露营活动，追求的是苦行僧式的旅行体验。便携式露营指所有的露营设备均由营地提供，旅行者不用带任何设备。精致露营则融合户外美学，配有房车、卡式炉、咖啡机和星星灯等装备，更加符合现代人的休闲娱乐需求，是目前比较流行的露营选择。
根据露营方式，分为常规露营、汽车露营、房车露营、特殊露营。常规露营指露营者徒步或驾驶车辆到达露营地点，通常是山谷、湖畔、海边，露营者（又被称为背包客或驴友）可以生篝火、烧烤、野炊、唱歌。汽车露营指狭义上的汽车露营，露营者驾驶小轿车、卡车等常规车辆，携带帐篷、睡袋、防潮垫、户外炊具等露营设备，在合适地点进行露营。房车露营指广义上的汽车露营，是驾驶房车进行的露营活动。特殊露营是指特殊活动的露营，比如长距离攀岩，露营者将帐篷挂在悬崖边进行露营活动。
图1-2 露营旅游的主要类型，图片来源网络
露营特点：受众广、热度高、消费力足
——露营产品受众广。数据显示，超七成调研对象体验过露营，11%的调查对象有过11次以上的露营经历。京东大数据显示，大众化的传统露营人群画像关键词为36-55岁、二线城市、男性、已婚用户；而精致化露营用户年龄集中在两段，一类是21-30岁的中青年群体，另一类以41-45岁的社会中坚力量，一线城市、未婚、女性对精致露营更加青睐。
——露营话题热度高。小红书数据显示，截至2023年5月，小红书带有“露营”关键词等相关笔记超过570万篇。抖音数据显示，截至2023年5月，抖音带有“露营”关键词等相关话题播放量超过430亿次，此外，抖音还有大量关于露营经验的高赞帖子、视频，其中最高点赞量超百万。微博数据显示，截至2023年5月，微博带有“露营”关键词的相关话题阅读量超过45亿次，讨论量为1250万，2022年微博有关露营的热门内容有露营攻略、露营营地分析、露营产品、露营地打卡、逃离城市等。
图1-3 露营话题在各平台的热度，图片来源网络
——露营群体消费力足。数据显示，超六成露营者累计花费过千元，四成露营者花费超3000元，露营开销在万元以上的占比高达15%。阿里消费洞察数据显示，新锐爸妈和都市中年是露营装备市场的核心人群，亲子露营需求强；小镇小资和品质青年为露营装备市场的增长驱动人群，消费潜力不可小觑。京东大数据显示，中产人群具备充足的资金且乐意为露营消费，他们多数集中在26-45岁，多为有孩家庭；年轻群体为精致露营的积极响应者，无论是露营家电、露营装备、露营灯具或者烧烤工具，他们更愿意尝试且消费频次更高。
露营趋势：从“小”到“大”、破圈升级
“十四五”时期露营旅游产业呈现出以下新特征。
——从“小众旅游”变成“大众旅游”。传统露营客源以户外运动、探险运动、极限运动的爱好者为主，现在露营旅游的两大主体分别是“90后”的年轻群体和“80后”的亲子游群体。露营在后疫情时代的大环境下，恰逢其时地发展了起来，这种集合了自然、舒适、精致的户外项目，正在被越来越多的人喜爱，它既符合人们对高质量美好生活的需求，也满足了大家对绿色自由出行的渴望。
——从“苦旅”变成“轻奢”。传统露营是指旅游者携带帐篷、睡袋等基本设施的一种方便快捷经济的旅游方式，现在的露营模式逐渐转变为精致露营。精致露营追求一种舒适、轻松的休闲生活方式，是新兴中等收入群体在消费中注重生活品质及格调的体现，露营从重视技能的时代过渡到重视颜值的时代。相比传统的“硬核”露营，当今流行的露营活动向着“精致化”“小而美”的方向发展，越来越多人通过将餐饮、住宿置于自然的环境和风格化的场景中，并且加入与自然交互的活动和内容，将露营本身转变成一种沉浸式玩乐体验。
——从“单一项目”逐步向“露营+”发展。伴随着露营市场的快速发展，单一的露营产品无法满足游客个性化的需求，露营与户外运动、研学、音乐节相结合的产品在市场上不断涌现，露营不再是单纯的露营，而是呈现出多样化的“露营+”模式，如“露营+景区”“露营+演艺”“露营+研学”“露营+体育”“露营+农家乐”等多种融合方式。各种新鲜娱乐形式被导入到传统的度假供给体系中，让露营消费元素不再单一，多方位满足新一代消费群众的需求，丰富露营玩家们的体验。
——从“户外运动”逐渐破圈成为一种“生活风格”。随着露营旅游的发展，露营将逐渐“破圈”，成为人们的一种生活风格。露营不再等于住在野外，而是将各种各样的生活场景融合。如今，在生活的各个领域，露营风格、露营主题正在快速崛起，如“露营风装修”“露营风穿搭”等。除此之外，未来还会有露营相关的餐厅、咖啡馆以及电影院等一系列的生活场景逐渐普及推广开来。露营不再只是一种户外运动，它已经成为一种户外生活态度，一种穿破垂直圈层的文化符号。
图1-4 我国露营旅游的发展趋势，图片来源网络
南山所认为，依托国内休闲度假市场的强大需求和潜力，露营产业已成为旅游业拓展投资和消费新增长点的重要渠道，目前正是露营行业规范发展的好时机。
但要促进露营经济从“网红”向 “长红”发展，还有很长的路要走。一方面，行业需尽快完善相关标准，形成更加规范化、有序化的管理体系。另一方面，行业经营主体尤其是头部企业要积极求变、加强创新，向精细化服务转型，突出特色、避免低水平重复，持续探索各类场地和迭代产品，进一步开发消费升级的“新蓝海”。
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